作者｜柠檬
编辑｜Shadow
5月28日，TikTok官方宣布，从6月15日起，TikTok Shop将向奥地利、比利时、荷兰和波兰开放。加上此前已经覆盖的英国、法国、德国、爱尔兰、意大利和西班牙，TikTok Shop在欧洲的站点已经达到10个。
对跨境卖家来说，这当然是一个新流量入口。
过去，卖家做欧洲市场，更多是在亚马逊、独立站、本地平台，以及Temu、Shein等渠道里找增量。现在，TikTok Shop把短视频、直播、达人内容和站内交易接到一起，相当于在欧洲市场又打开了一条内容驱动的成交路径。
但TikTok Shop进入的不是空白市场，而是一批已经被亚马逊、本地平台、Temu、Shein反复教育过的欧洲电商市场。它要争的不是用户会不会网购，而是用户买东西之前，先在哪里被种草。
对卖家来说，新入口打开了。更难的问题也来了。
TikTok Shop
欧洲版图又扩了一圈
TikTok Shop在欧洲最早跑起来的是英国。英国站从2021年开始运营，欧洲最重要的样板市场。后面，TikTok Shop继续进入西班牙、爱尔兰、法国、德国、意大利等市场。
现在再加上奥地利、比利时、荷兰和波兰，TikTok Shop在欧洲会形成更完整的站点组合。
从官方披露的数据看，TikTok Shop在欧洲已经跑出一些成绩。
TikTok官方称，自2024年底至2025年初在欧盟上线以来，法国、德国、意大利、西班牙和爱尔兰等市场已有超过10万家欧洲企业加入TikTok Shop。2025年8月至2026年2月间，这些欧盟市场的每日GMV实现三位数增长。
英国站的数据更直观。
TikTok Shop官方披露，2025年黑五当天，平台销售额同比增长45%。黑五到网一期间，销售额同比增长50%。黑五当天，每秒卖出27件商品。参与销售的卖家数量增长85%。
第三方数据Kalodata的统计也显示，2026年3月31日至4月29日，英国、德国、法国、西班牙和意大利五个市场销售额最高的250家TikTok Shop店铺，30天GMV超过8400万欧元。其中，英国Top 50店铺贡献超过四个欧陆市场Top 50合计GMV的1.6倍。
欧陆还在爬坡，但并不是所有商品都一样好卖。Lengow对五个市场Top 250店铺的分析显示，美妆、护肤、彩妆、护发是各市场都重要的类目。家电和小电子是第二支柱，Shark、Ninja、Dreame、Philips、Anker、Russell Hobbs、Remington、Xiaomi、Tefal等品牌出现在多个市场。服饰、健康营养、假发接发、工具DIY等也有表现。
这些类目有一个共同点，即都适合被内容展示。产品怎么用，效果怎么样，适合什么场景，短视频和直播都能讲出来。
这也是TikTok Shop继续扩站的原因。
如果只看英国，TikTok Shop在欧洲还只是一个单点样本。进入法国、德国、意大利后，它开始触达欧洲核心消费市场。现在再接上奥地利、比利时、荷兰和波兰，它的欧洲网络才更像一个区域化平台。
这四个新站点的意义，不只在于多了四个国家。
荷兰代表成熟线上消费，比利时代表多语言和区域连接，奥地利代表德语区外溢，波兰代表中东欧增长。
TikTok要抢的
是成熟平台的地盘
如果从欧洲整体看，TikTok Shop最大的对手仍然是亚马逊。该平台在英国、德国、法国、意大利、西班牙等核心电商市场经营多年，用户心智很深。它的优势很清楚，SKU多、履约强、评价体系成熟，用户有明确需求时，往往会直接上去搜索和比价。
但具体到这次新增的四个国家，竞争对手要分开看。
奥地利，最大压力来自亚马逊的德语区体系。
奥地利和德国市场高度联动，语言相通，消费习惯接近。亚马逊通过德国业务在奥地利有很强的线上流量和用户心智。当地还有Zalando、本地综合平台Universal.at、Eduscho，以及Temu、Shein等平台竞争。
荷兰和比利时，最大本地对手是bol.com。
bol.com在荷兰和比利时的本地市场心智很强。它的优势不只是货多，更在于本地用户信任、本地物流、本地支付和售后体验。亚马逊虽然也在加码荷兰和比利时，但在荷兰市场，线上销售仍落后于本地领导者bol.com。
这类平台对TikTok Shop的压力，不完全是价格压力，而是信任压力。
用户已经习惯在熟悉的平台下单，也熟悉它的退货、配送和客服方式。TikTok Shop要切进去，不能只靠内容热闹，还要让用户相信，视频里买到的东西也能稳定送达，出了问题也能处理。
波兰的情况更特殊。
波兰本土平台Allegro很强。Euromonitor数据称，2024年底，Allegro占波兰零售电商市场38.8%。相比之下，亚马逊、AliExpress、Temu分别为3.9%、3.4%、1.5%。
但波兰同时又是低价平台抢流量很猛的市场。Temu在当地增长很快，已经让Allegro开始强化本地服务和物流体验。Allegro也在清理长时效商品，强化本地化供给，增加包裹柜和自有配送能力。
这给TikTok Shop留下的空间很清楚。
它不适合和亚马逊比SKU，不适合和bol.com、Allegro比本地信任，也不适合和Temu硬拼最低价。
TikTok Shop真正能打的，是内容发现。
社交电商的机会，不只是TikTok Shop自己在讲。
Deloitte Digital 2025研究显示，61%的消费者过去一年在社交媒体上发现过新品牌或新产品，83%的消费者认为自己关注的创作者或影响者是可信信息来源。
这解释了为什么TikTok Shop能在成熟电商市场里找到缝隙。它不一定从亚马逊、bol.com、Allegro手里直接抢搜索订单，而是先抢用户发现商品的时间。
但社交电商也不是确定性回报。
Deloitte同一份研究也提到，96%的social-first品牌认为社交电商是高优先级或非常高优先级，但只有39%认为它带来了高ROI。
对卖家来说，这个数据很现实。内容电商不是把商品挂上去就能出单。它需要持续投入短视频、达人、评论、客服和复盘。平台给的是新入口，卖家要自己把入口变成生意。
四个新市场
补的是欧洲拼图
European E-commerce Report 2025显示，2024年法国B2C电商规模为1753亿欧元，英国1500亿欧元，西班牙952亿欧元，德国940亿欧元，意大利585亿欧元，波兰达到434亿欧元。
TikTok Shop此前已经进入英国、德国、法国、意大利、西班牙等核心市场，说明它第一步先拿欧洲大盘。现在再进入奥地利、比利时、荷兰和波兰，补的不是最大市场，而是几块关键拼图。
这也能解释，为什么TikTok Shop会选择这几个国家，而不是只按市场规模继续往前排。
European E-commerce Report 2025显示，欧洲线上购物渗透率存在明显区域差异。北欧和西欧更成熟，中欧处在欧洲平均水平，南欧和东欧仍有增长空间。
这四个新站点正好对应不同位置。
荷兰是四个新站点里最成熟的市场之一。
Eurostat数据显示，2024年，欧盟77%的互联网用户在过去12个月里有过线上购物行为。其中，荷兰达到94%，仅次于爱尔兰，是欧盟线上购物比例最高的国家之一。
这类市场的好处是，用户不需要被教育。但成熟市场也更挑剔。
荷兰消费者对配送、退货、透明运费、客服响应和评价体系要求高。卖家不能只靠短视频种草和低价刺激。只要物流慢、退货麻烦、客服跟不上，用户很容易回到更熟悉的平台。
比利时的特点不是市场特别大，而是结构更碎。
它夹在法国、荷兰和德国之间，本身有法语、荷兰语等多语言环境，消费习惯也受周边市场影响。对卖家来说，这个市场考验的是本地化细节。
产品标题、短视频脚本、达人话术、直播表达、售后回复，不能只靠英语或者简单机翻。法语区和荷兰语区最好拆开做内容。一个素材在荷兰语区能跑通，在法语区未必成立。
如果卖家已经在荷兰、法国或德国有业务，比利时可以作为区域延伸市场。但如果卖家没有语言、本地客服和退货能力，只把它当成一个小站点粗放处理，后面很容易吃亏。
奥地利看起来是德国站的延伸，但不能完全当德国做。
奥地利是德语区市场，和德国消费习惯、平台生态有相通之处。对已经做德国站的卖家来说，奥地利可能是四个新站点里最容易外溢的一个市场。德语内容、欧盟仓、德国站履约经验、产品合规经验，都可以部分复用。
但奥地利不是德国的复制品。
当地消费者对价格、评价、配送、退货和本地服务同样有成熟预期。亚马逊、Zalando、本地平台，以及Temu、Shein等低价平台，已经在当地形成竞争。
波兰可能是四个新站点里增长想象力最大的市场。
美国国际贸易署资料显示，波兰2024年电商规模约250亿美元，预计2028年达到520亿美元。近80%的波兰互联网用户已经线上购物，36%会在国际电商平台购买。
但波兰竞争也最直接。
Allegro在当地用户心智很深，本土信任强。Temu增长快，低价冲击明显。亚马逊、AliExpress等平台也在争用户。TikTok Shop进入波兰，面对的不是空白市场，而是一个增长快、本土平台强、低价平台也很猛的市场。
这对卖家提出了更高要求。
波兰市场要同时看内容和价格。TikTok Shop可以用短视频和达人激发需求，但用户仍然会比价，也会看本地平台评价、配送和售后。
适合先测试轻小件、生活方式、服饰配件、美妆个护、家居小工具、宠物用品等内容表达强的类目。纯低价铺货卖家要谨慎，因为波兰既有Allegro的本地信任，也有Temu的低价冲击。
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